家電市場迎來確定性增長：品質(zhì)消費升級 新興家電將擴容
回顧2020年，新冠肺炎疫情爆發(fā)對家電行業(yè)帶來沖擊。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國家電零售市場規(guī)模為7056億元，同比下降11.3%。分品類來看，傳統(tǒng)大家電下滑幅度最為嚴峻，從降幅來看，空調(diào)>彩電>廚電>冰洗。
家電市場迎來確定性增長
展望2021年，不少機構(gòu)人士認為，在地產(chǎn)、出口、促消費的推動下，家電行業(yè)景氣度向上。黑電實業(yè)出身的奶酪基金創(chuàng)始人、總經(jīng)理莊宏東在接受媒體采訪時，從三個角度分析了家電行業(yè)的向好趨勢不變。首先，從生命周期的角度，彩電和冰箱、洗衣機處于成熟后期，進入存量競爭的市場;空調(diào)、廚電、小家電等處于成長期，保有量仍有提升空間。作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，盡管2017年~2019年竣工數(shù)量持續(xù)走低，但期間銷售業(yè)績明顯增長。其次，中長期看，房地產(chǎn)竣工高峰滯后于開工高峰2年~3年，預計2021年~2022年是房地產(chǎn)竣工高峰期。家電行業(yè)有望受益房地產(chǎn)竣工高峰。其三，從出口的邏輯看，從2020年6月開始，各類家電出口呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。部分龍頭家電品牌，2021年~2022年在外銷領(lǐng)域有望取得進一步發(fā)展。
奧維云網(wǎng)分析師認為，相比2020年受疫情重創(chuàng)的家電市場，今年應該面臨著更加穩(wěn)定、寬松的市場環(huán)境，行業(yè)格局和競爭也變得更加清晰，企業(yè)的目標與方向更加堅定。此外，疊加商務部等12部門發(fā)文促進釋放農(nóng)村消費潛力，促進家電家具家裝消費的政策引導，預計今年家電市場將迎來確定性增長。
品質(zhì)消費升級，新興家電仍將擴容
隨著消費主體的改變以及品質(zhì)消費升級，新興家電市場迅速增長。在整體家電零售中，2020年新興家電銷量增長喜人。洗碗機、主打智能的多功能料理機、空氣炸鍋，主打健康的果蔬凈化器、碗筷消毒器、低糖電飯煲等新品類銷售均有大幅增長，不少企業(yè)也抓住趨勢推出新品。
集成產(chǎn)品是新興家電另一個表現(xiàn)亮眼的品類。隨著國內(nèi)消費水平不斷升級，市場上廚電產(chǎn)品集成化、套系化、場景化趨勢明顯。2020年集成灶行業(yè)迎來不少新的入局者，隨著品牌的增多，集成灶產(chǎn)品在形態(tài)、尺寸、搭配上也更加完善，廚房場景適應能力更強。
中怡康分析師認為，新興品類的崛起是我國居民生活水平提升所帶來的結(jié)果，洗碗機的健康性、便捷性，一體機的多樣化烹飪方式、空間的集成化，都切合了居民對美好生活向往的需求。
中銀證券研報稱，從新興家電來看，小家電終端市場規(guī)模雖已達3000億以上，但人均消費額/量都與發(fā)達國家有明顯差距，未來伴隨可支配收入提升仍有明顯擴容空間。同時，小家電行業(yè)集中度低于白電，龍頭份額亦有提升空間。因此，即使部分家電品類和公司在2021年面臨一定的基數(shù)壓力，仍應以更長遠目光來看待。
渠道平臺化、渠道社交化將成主流
高效渠道對低效渠道的加速替代，實現(xiàn)分銷渠道加快平臺化、分銷渠道社交化，這將成為推動2021年家電業(yè)向上演變的兩大動力。
去年突發(fā)的疫情讓家電傳統(tǒng)渠道弊病凸顯，亦倒逼、催化家電渠道進一步互聯(lián)網(wǎng)化。據(jù)了解，不少家電企業(yè)電商、網(wǎng)批、新零售等經(jīng)營模式遍地開花落地，部分三四線家電企業(yè)、小家電率先變革，通過T+3等渠道管理，借助電商與新零售，提升渠道效率、壓縮渠道加價率，搶得先機，實現(xiàn)了一定程度的彎道超車。
《2020年中國家電行業(yè)第三季度報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度國內(nèi)家電線上渠道銷售規(guī)模為689億元，線上家電銷售占比達到41.5%，較去年同期增長5.8個百分點，線上線下的占比越來越接近。
展望2021年，京東、蘇寧、國美都提出“萬店下鄉(xiāng)”計劃，美的、海爾等幾大家電也將加大低線直供化，把門店直鋪到縣鄉(xiāng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，都是“千店計劃”。有業(yè)內(nèi)人士認為，隨著供應鏈的強化、信息技術(shù)的優(yōu)化，平臺化渠道將逐步替代低線分銷渠道、零散分銷渠道。
另外，受疫情爆發(fā)的影響，社交電商(社區(qū)團購、直播帶貨、分享銷售等)在去年迅速崛起。
低端低價或失靈，高端精品仍受寵
近5年來，在我國家電消費市場，萬元以上的空調(diào)、冰箱，6000元以上的洗衣機等，銷量大幅提高。去年疫情中，我國高端家電銷售量不降反增。以復式滾筒洗衣機為例，2020年銷售占比已達到整個洗衣機市場的15%;2020年“雙11”期間，新風空調(diào)銷量增長顯著;集合酒柜、美妝保存、干濕分儲、長效保鮮、除菌凈味等功能的冰箱，也廣受歡迎。
GfK中國家電事業(yè)部總經(jīng)理張存認為，疫情得到控制后，我國居民消費信心顯著增強，特別是一線城市和高收入群體，對家居裝修和家電購買的預期大幅增加，在家電選購方面5萬元以上預算的消費者接近一半。張存還提到，高端家電消費更偏年輕化，目前80后占據(jù)高端家電消費的43%，而年青一代對于家電的藝術(shù)化具有更高的審美標準。
GfK中國發(fā)布的《2020-2021中國高端家電市場研究報告》指出，隨著中國經(jīng)濟增長快速回正，消費者信心逐步恢復，高收入人群的消費促使高端家電市場快速增長。藝術(shù)化設計、突破創(chuàng)新、核心技術(shù)以及智能化方向，進一步驅(qū)動家電產(chǎn)品向高端化發(fā)展。
高端消費崛起意味著企業(yè)的競爭將全新展開。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，家電市場低端低價失靈，高端精品高調(diào)受寵，這不是一陣風而是一股時代變化大浪潮。家電企業(yè)競爭全面升級，拼低價走投無路，拼產(chǎn)品拼方案拼場景能力將全面上位，所有企業(yè)都將站上新賽道。
除此之外，社交電商給家電行業(yè)的渠道選擇提供了另一個平臺化的渠道戰(zhàn)術(shù)選項。有家電觀察人士發(fā)文章稱，社交電商具有黏性大、互動性強、用戶細分精確、商業(yè)潛力巨大、營銷時間隨意、成本低等諸多特點，適合小家電產(chǎn)品尤其是長尾細分類，如自身具備低價、高線上化率、易操作的屬性，在平臺種草、直播模式下潛在接受度高、并易由低價折扣引發(fā)沖動消費，契合分享、直播、引發(fā)爆品的高潛力產(chǎn)品。
